燕之屋一年广告费丨燕之屋一年销售额

燕之屋又一次谋求上市失败。颇具戏剧性的是,这次上市失败的原因是燕之屋在上会的前一晚申请撤回申报材料。

作为频繁出现在各大社交平台、明星网红纷纷推荐的燕窝头部品牌,燕之屋早在2011年就谋求上市,2019年再被传出筹谋上市,2021年12月,又一次递交上市申请。原定于今年9月22日首发上会,距离上市最近的一次,以主动放弃告终。

燕窝,在铺天盖地的广告宣传中,消费者一直质疑它的功效,认为是“智商税”。燕窝行业从来不缺新闻,频频被曝光的食品安全问题,网红销售的燕窝其实只是糖水,更有专家指出,燕窝含有激素,不可多吃。

新黄河记者梳理发现,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)近三年研发费用共5000多万元,广告费高达近7亿元,一小碗燕窝能卖出288元,成本仅需50元左右,低廉的成本和天价宣传费形成鲜明对比。11月29日,新黄河记者多次致电燕之屋总部客服电话,均未能接通。

燕窝行业乱象丛生,目前,我国还没有关于燕窝产品的行业及国家标准,仅有所谓的企业标准或团体标准。燕之屋作为燕窝行业的代表企业,想要成为“燕窝第一股”的梦,在一片质疑声中,还会实现吗?

三年广告费近7亿元

1997年,燕之屋在厦门成立,从卖现炖燕窝做起。2012年,推出明星产品“碗燕”,成为常温即食燕窝类目中的高端品牌。燕之屋还推出了鲜炖燕窝、干燕窝等其他常品。

方便、新潮的新型养生产品,受到年轻养生大军的追捧。公开信息显示,2019年至2021年,燕之屋的营收9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元。燕窝可以称得上是暴利生意。三年来,燕之屋的主营业务毛利率在50%左右,分别为48.33%、48.51%和52.69%。上述明星产品“碗燕”毛利率更可观,三年来分别为52.96%、55.74%和59.64%。毛利率虽高,但燕之屋的净利润却不如人意,2019年-2021年,燕之屋净利率分别为8.28%、9.37%、11.46%。

燕之屋赚到的钱都去了哪?招股书显示,除了主营成本,燕之屋的第二大支出在销售上,销售费用中,过半用于广告宣传。

招股书显示,2019年至2021年,燕之屋广告宣传费为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元,分别占销售费用的60.84%、74.93%和68.37%,分别占营收的比例为19.72%、18.27%、17.85%。三年来,燕之屋的广告宣传费用接近7亿元。

请明星担任代言人、频繁上节目,燕之屋频繁出现在大屏幕上。2008年,刘嘉玲担任燕之屋代言人,2010年续签,同时签下濮存昕,双代言人模式开启。据报道,刘嘉玲一年的代言费或达500万元。2018年,燕之屋聘请林志玲担任新的品牌代言人,2022年,签下当红明星赵丽颖。此外,燕之屋还冠名了《鲁豫有约一日行》、电台节目《爱的小屋》、天津卫视《智者见智》和《智造中国》等节目。

如此高调的营销,燕之屋的宣传达到了它想要的效果。线上线下,销售规模扩张飞快。天猫、京东、抖音……几乎所有的电商平台,都能看到它的身影。线下建工厂、自主生产,截至去年年底,燕之屋的线下实体门店达600多个。

重宣传轻研发受质疑

三年狂撒近7亿元,与高额宣传费相对的,是燕之屋的低额研发费。公开信息显示,2019年至2021年,燕之屋研发费用为1874万元、1766万元、1895万元,三年共5535万元。员工配比情况也相同,2021年,燕之屋的技术研发类员工共47人,占比2.76%。

广告费超研发费10倍,引来了证监会的注意。今年4月,证监会曾向燕之屋发起问询,涉及股权转让、燕窝营养价值、食品安全、定价策略、红筹架构搭建、存货波动等共57个问题。其中,最具话题性的是证监会针对燕之屋的广告质疑,燕之屋的首位代言人刘嘉玲曾说自己“吃燕窝只选燕之屋碗燕”“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。广告中还曾写过,清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,使得太后年过六旬容颜依旧,有暗示燕之屋燕窝延年益寿功效的嫌疑。证监会要求燕之屋说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径,回答相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险、公司是否因此受到行政处罚等问题。此后,燕之屋并未对此作答。

为了计算燕窝的成本,有消费者算了笔账。以“碗燕”为例,目前,天猫旗舰店的销售价格为2880元10碗,相当于每碗288元,净含量100克。配料表上,燕窝投料量4.5克,根据招股书显示,燕之屋原材料燕窝采购价为11.27元/克,即一碗288元的“碗燕”,成本只有50元左右。

重营销,轻研发,燕之屋的燕窝真的像它宣传的那样神奇吗?据报道,有机构对燕之屋等多个品牌的燕窝产品进行检测,结果为97%以上是纯净水、冰糖、增稠剂。对此,燕之屋宣称自己的研发机构强大,检测机构不专业。

冲击“燕窝第一股”尚待检验

抗衰、调理肠胃、改善气色,甚至还能进行产后调理,去年5月,燕之屋打出“听说怀孕吃燕窝比较好”的广告,饱受争议。国家市场监管总局官网显示,燕之屋即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号,其经营类别为罐头、饮料,涉嫌违反《广告法》。如果产品没有保健品的认证,就不能在宣传中出现保健作用的字样。燕之屋进行“擦边球”的宣传,做法同样不可取。

近年来,越来越多的消费者不再相信燕窝,认为这是智商税。人们对燕窝行业信任度越来越低,相关的负面新闻也不少。对燕之屋乃至燕窝行业影响最深刻的事件,莫过于2011年的“毒血燕”事件。2011年7月,有消费者购买并食用了“燕之屋”特级血燕后,突然发烧、头痛、恶心。后经检测发现,燕之屋血燕内含有大量亚硝酸盐。一石激起千层浪。8月15日,浙江工商通过大规模抽检,发现血燕不合格率达到100%,亚硝酸盐含量严重超标,“燕之屋”、“鹰皇”、“正基”、“庆和堂”等品牌的血燕无一合格。由于这些燕窝主要来自马来西亚和印尼,此后两年,国家相关部门也立刻停止了马来西亚燕窝的进口,直到2013年才得以恢复,燕窝进口的监管体制也变得更加严苛,不仅有严格的报关制度,还有相应的检疫标准和溯源码体系。

2020年,辛巴销售的“冰糖即食燕窝”,经鉴定,成分为糖水,辛巴道歉,直播间被禁60天,涉事品牌因虚假宣传等被罚款200万元,并被吊销营业执照。此外,辛巴还发文指出刘耕宏等多名主播也曾销售同款燕窝。2021年,燕之屋的对手小仙炖因多处物料涉嫌虚假宣传,被北京市朝阳市场监督管理局罚款20万元。

燕之屋上会前撤回IPO申请,相关人员曾透露,根据上会前初审会上的一些审核意见,对发行条件进行优化,等发行条件优化之后再重新申请上市。业内人士曾指出,企业上会前申请撤回IPO申请,其可能与监管机构进行非正式沟通,并与专业机构进行讨论,存在难以通过审核的内容。

燕之屋的艰难上市之路,可以窥见燕窝行业整体充满争议的现象。产品功效模糊不清,研发成本低,仅靠在广告宣传上疯狂砸钱,质量难以保证,始终得不到消费者的信任。根基不稳的燕之屋,能否如愿成为“燕窝第一股”,还需要等待市场和时间的检验。

新黄河客户端记者:刘瑾阳 编辑:郑楚翘

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