五芳斋粽子营销体系丨五芳斋粽子产品消费者定位

  文|和讯财经 张星钰

  端午食粽的习俗,千百年来在我国盛行不衰。但在端午之外的日子里,你还会吃粽子吗?

  作为粽子老字号暨“粽子第一股”,五芳斋一年粽子销售量超过4亿只。如影相随的,粽子“天花板”问题也已然摆上台面。

  或为探索新业务,五芳斋近期正式宣布,准备进军食品供应链领域了。

  涉足食品供应链业务

  根据公告,五芳斋拟与嘉兴市节伴企业管理合伙企业(有限合伙)(以下简称为“节伴”)共同出资设立五芳斋(浙江)食品供应链有限公司 (以下简称为“食品供应链公司”)。食品供应链公司拟定注册资本1000万元,五芳斋与节伴分别出资900万元、100万元,并分别获得90%、10%的股权。

  在食品供应链公司的设立上,五芳斋选择了绑定员工利益、而非其他更常见的方式。公告显示,节伴为员工持股平台,以合伙企业形式设立,五芳斋副总经理沈燕萍拟出任节伴的普通合伙人(GP)并持有节伴份额、担任执行事务合伙人,此外还有4名五芳斋员工共同出资。


图源:上市公司公告

  为何如此?五芳斋向和讯财经回复表示:“公司非常注重对员工的激励。为吸引市场人才、充分激发管理团队创业热情,公司给予该业务管理团队实施股权激励。此外,目前来看公司管理层的薪酬在市场上相对有竞争力。”

  公告还显示,若激励目标达成后,五芳斋将向节伴无偿转让食品供应链公司10%的股权。具体激励目标应同时满足两项条件:在2023年6月30 日前,完成开设6家以上(含6家)直营门店;和在开业60天内,食品供应链公司旗下的全部直营门店平均日含税销售额不低于2020年及2021年公司新开直营门店平均日销额。

  天眼查显示,节伴已于2022年11月10日设立。11月24日,食品供应链公司也成立了,由五芳斋总经理马建忠担任法定代表人,注册资本1000万元。

  或面临这两方面不确定性

  此次新成立的食品供应链公司,可以说是被寄予了厚望。

  五芳斋每年约7成主营业务收入源于粽子,过度依赖粽子、地域性特征明显、产品具有季节性限制等,使公司发展一直遭唱衰。

  显然,五芳斋自身也意识到了局限性。董事长厉建平2018年曾表示:“粽子圈子也就这么大,差不多到‘天花板’了。所以我们很明确,要突破天花板就一定要走出来,不能只做粽子”。

  本次共同投资食品供应链公司,五芳斋向和讯财经称为是“公司在食品零售与轻餐饮模式的连锁加盟门店业务的积极探索,依托公司现有强大供应链能力与公司品牌号召力,培育公司新的利润增长点,符合公司深耕食品领域、弘扬中国味道的发展战略布局。”

  事实上,涉足食品供应链业务前,五芳斋已在餐食领域有所布局,即通过门店提供早餐、正餐(午餐、晚餐)标准化中式快餐服务。但该业务却难言顺利,2019年至2021年,餐食系列营业收入分别为3.72亿元、2.65亿元、2.52亿元,占主营业务收入的比例分别为15.68%、11.41%、9.17%,呈现持续下滑的趋势。

  值得讨论的还有,食品供应链当真的是一门好生意吗?

  反映在毛利率上,国内外知名食品供应链公司相关业务毛利率大多徘徊在20%左右。国内“餐饮供应链第一股”千味央厨2017年至2020年的毛利率分别为22.69%、23.83%、24.50%、20.79%;国际上英国餐饮供应商巨头BrakesBroCo.的平均毛利率只有7%;美国最大餐饮供应商Sysco过去30年的毛利率始终在18%-20%附近波动;美国另一大餐饮供应商巨头USFoodS的毛利率也只有16-18%。

  再以近来陷入漩涡的乓乓响为例,该公司为上海最大食堂食品供应链综合服务供应商,主要服务于当地幼儿园及教育机构等客户。2019年至2021年,公司毛利率分别为28.9%、38.2%、33.8%。直到2022年前5个月,公司开始提供疫情保供业务后,毛利率才增到了53.4%。

  反观粽子行业,毛利率整体处于较高水平,2012年以来均值在40%上下波动。招股书同样显示,2019年至2021年,光靠卖粽子,五芳斋该项业务毛利率便分别达到了46.91%、46.56%、44.16%。


图源:招股书

  综上,食品供应链这一新业务能否盈利、又能否改变五芳斋面临的粽子困境,或仍属未知。

  对于上述新业务前景,五芳斋如此向和讯财经描述:“未来随着市场竞争的日益激烈,拥有经营规模优势的生产企业将凭借完善的供应链管理、灵活的生产线调配、统一高效的经营管理,实现降低生产成本、提高生产效率、提升产品品质的目标。”

  五芳斋同时称:“公司着力构建五大战略支撑保障体系:供应链保障为其中之一。

  前三季度营利双降

  上市不到两个月后交出的首份“变脸”财报,再次使五芳斋的未来成长性受到关注与质疑。

  今年前三季度,五芳斋实现营业收入22.64亿元,同比下滑15.14%;实现净利润2.28亿元,同比下滑19.23%。其中,第三季度,该公司实现营收4.55亿元,同比下滑14.45%;净利润亏损1395.83万元,同比上升39.66%。

  提及今年前三季度公司营利双降的原因,五芳斋回复和讯财经表示:“2022年3月以来,国内新冠疫情多点散发,上海、嘉兴、江苏等多地疫情反复,对公司生产经营造成不利影响。此外,由于2021年第一季度公司确认房屋拆迁补贴收入金额较高,2021年公司非经营性收入增加,导致各项利润指标基数较高,一定程度影响公司今年经营指标直观增长率。与此同时,以粽子为代表的传统节令食品存在明显的季节性特征,叠加疫情影响产能下降,公司收入呈现季节性波动。”

  五芳斋还称:“结合公司粽子单品销售规律看,历年第三季度均为相对淡季,但就今年第三季度业绩来看,公司同比盈利能力持续好转,淡季亏损正改善向好。”

  对于备受外界关注的如何打破粽子“天花板”问题,在五芳斋看来,“如果从节令食品和送礼角度来看,粽子行业会有天花板,但消费场景是可以往外延伸和扩展的,比如早餐、下午茶、加班等不同的消费场景。公司后续将通过产品形态、口味进行创新以及开发不同的消费场景来提升粽子的市场空间。”

  和讯财经梳理发现,在粽子领域五芳斋“城会玩”,曾推出辣粽、臭粽等花式口味,包括火辣鸭脖粽、螺蛳粉粽、臭豆腐粽、榴莲粽等。此外,公司还曾和元气森林、王者荣耀等推出过联名粽子礼盒。

  与此同时,五芳斋称:“目前公司根据市场变化和实际的生产经营情况已经开拓了很多非粽产品。从产品角度来看,公司主张对产品类别、口味进行差异化创新,目前围绕二十四节气推广了不少对应的节令产品,形成了以粽子为主导,集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。”

  不过,尽管五芳斋扩充了诸多品类产品,但截至2021年,月饼系列主营业务收入占比仅8%,蛋制品、糕点及其他业务仅占9.76%。由此可见,粽子仍是名副其实的“顶梁柱”,公司依旧任“粽”道远。

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